cma420 - Innovation and Marketing (Complete module description)

Gesamt: ca. 180 Std. (Selbststudium: ca. 75 Std.; Projektarbeit: ca. 80 Std.; Präsenzphasen: ca. 25 Std.)

keine

Die Teilnehmenden
• verstehen die Bedeutung des Marketing für den Innovations- und damit langfristig für den Unternehmenserfolg,
• können einzelwirtschaftliche Innovationsaktivitäten aus der Einbettung des Unternehmens in seine marktlichen, gesell­schaftlichen und umweltseitigen Rahmenbedingungen und deren Dynamik erklären,
• können strategische und operative Marketingaktivitäten, die im Rahmen der Entwicklung und Vermarktung von Innovationen auftreten, für Innovationsprojekte problemgerecht planen und beurteilen, 
• lernen konkrete Problemstellungen und Lösungsansätze aus dem Wissensgebiet der Innovationspolitik kennen.

Die einzelwirtschaftliche Innovationstätigkeit ist zutiefst mit Problemstellungen des Leistungsaustauschs zwischen Unter­nehmungen und ihren Marktpartnern verbunden. Im Kern stellt jedes neu auf dem Markt eingeführte Produkt eine betriebliche Hypothese dar – eine Hypothese über die Entsprechung von neu gestalteten Produkteigenschaften einerseits und nachfrage­wirksamen Bedürfnislagen bzw. Anforderungen der Adressaten andererseits. Gleichzeitig ist betriebliche Innovations­politik in hohem Maße als unternehmensstrategisches Handlungsfeld zu verstehen: Innovation als Motor der Marktentwicklung und damit verantwortlich für die Wohlfahrtsfortschritt ist aus betrieblicher Sicht gleichzeitig ein zentrales Argument in der Rivalität mit Wettbewerbern um die Erlangung von Unterscheidungsmerkmalen und Präferenzpositionen in der Abnehmerbeurteilung. Vor diesem Hintergrund stellt die Innovationstätigkeit einen integralen Bestandteil der marktorientierten Unternehmensführung dar. Aus der Marketingperspektive zum Gegenstandsbereich „Innovation“ eröffnen sich zentrale Unternehmensführungsfragen wie z. B. der demand-push- und demand-pull-Orientierung, der Optimierung von Innovationsprozessen als innerbetriebliches Organisa­tions­problem, der aktiven Gestaltung von Marketing-Channel-Beziehungen zur Markteinführung aber auch der Problem­felder der Know-How-Generierung und des Know-How-Schutzes.
Das Modul führt zunächst in den Zusammenhang zwischen betrieblicher Innovationspolitik und Unternehmenserfolg ein. Sowohl einschlägige theoretische Bezüge wie auch empirische Befunde und darauf aufbauende Explikationen werden thematisiert. Operative Dimensionen der betrieblichen Innovationsplanung stehen im nächsten Schritt im Vordergrund: Es werden Planungs- und Entscheidungsmodelle zur Produktinnovation, zur Ideengewinnung und -konkretisierung sowie zur Gestaltung des Innovations­prozesses aus organisatorischer Sicht vorgestellt. In diesem Zusammenhang werden Anknüpfungs­punkte des internen Marketings zur Schaffung notwendiger innerbetrieblicher Fähigkeits- und Motivations­grundlagen erfolgreicher Innovationspolitik eingeführt. Eine Erweiterung der verbreiteten Modelle zur Kooperation im Innovationsprozess erfährt die Darstellung durch die Thema­tisierung und Problematisierung von „Open-Innovation“-Prozessen in der innerbetrieblichen Anwendung sowie im Austausch mit externen Beteiligten. Abschließend wird die Markteinführung von Innovationen als zentrales Marketing­handlungsfeld thematisiert.

22

Wahlpflichtmodul

G